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《商界》封面文章：中國廣告病--廣告表現：一場沒有結果的錯誤婚戀
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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如果說廣告的創意、傳播都還和消費者沒有面對面接觸的話，到了廣告表現，一切都變得直接而“赤裸裸”了。企業主要傳遞給消費者的產品和企業品牌信息，廣告創意者對產品和企業文化的理解和演繹，最終都要在廣告表現這個環節體現出來。中國廣告目前的狀況是，廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹上的鳥，結果槍響了，要射的鳥沒射著，反而把樹上其它的鳥嚇跑了。
明星廣告泛濫成災
中國人的集體無意識中有一種對明星根深蒂固的崇拜，明星的一舉一動、一言一行都能引起他們由衷的關注。目前中國稍有點名氣的演員，幾乎都做過一到多家企業的產品代言人。盡管明星廣告為大量的企業帶來了立竿見影的效果，但只要稍一留意就會發現，在廣告表現上很多明星廣告都存在或大或小的問題，這讓整個廣告效果打了大大的折扣。
——形象代言人錯位。減肥藥澳曲輕的一則廣告由王姬擔綱，畫面中王姬盡展成熟女人的優雅之美。這則廣告創意和制作都不錯，但問題是王姬本人并非瘦感美女，在受眾中的印象也以成熟穩重著稱，人們很難將她與良好的瘦身效果聯系起來。相比之下，同樣是減肥用品，同樣是使用成熟女人做自己的形象大使，安必信用蔣雯麗，就好得多。蔣雯麗以一句“生完寶寶身材依然完美”現身說法，非常恰當地點名了產品特點。
——產品與明星不符。最典型的例子是趙薇與佳能，那英與喜之郎。趙薇在《還珠格格》中飾眼演小燕子，其活潑好動、天真率直的形象深為廣大觀眾喜愛，而佳能作為打印機行業的著名品牌，一向以產品性能的高穩定度、高成熟度著稱，二者之間并無內在的關聯性。要是打印機也像小燕子般活潑，動不動來點卡紙、不出墨之類的毛病，誰還敢買你的產品？喜之郎果凍主要針對兒童市場，而歌壇天后那英，年齡已經不小，其她小孩子叼奶嘴般吸食果凍的形象，實在有點不倫不類。
——代言人變換過于頻繁。一個產品與代言人合作多長時間為宜，要視具體情況而定，但過于頻繁地更換代言人對品牌的傷害則是顯而易見的。我們常常見到一位明星為一個品牌露臉兩三個月，就被換掉了，接著再推出另外一個明星，搞得消費者莫名其妙。臺灣歌手王力宏與娃哈哈合作多年，至今仍然擔任其純凈水的代言人，品牌形象不但沒有削弱，反而更加深入人心。
——明星曝光過度。眼前的例子是米盧。這位人稱“神奇教練”的南斯拉夫人，用他的一套快樂足球理論楞是將中國隊帶進了世界杯賽場。盡管最后中國隊只興沖沖地抱回了9個大鴨蛋，但這絲毫不影響米盧在商業領域大賺其財。在央視最黃金的時段，這位藍眼睛的外國老頭一會兒賣酒，一會兒賣空調，一會兒又賣起了復讀機。消費者不由滿懷疑惑，對中國文化幾乎一無所知的米盧憑什么一而再、再而三地為中國產品傾情叫賣？明星的過度曝光不僅會讓廣告價值衰減，更可能導致產品的可信度大幅下降，讓企業得不償失。
好的創意沒有獲得好的傳達力
一則廣告有了好的創意并不一定有好的傳達力，就像一個口才很好的人并不一定能夠寫出漂亮文章一樣。如果說廣告的叫賣本質和中國國民素質總體水平不高決定了創意在產品推廣中的作用還不明顯的話，那么，把已經產生的創意精確地表達出來就顯得十分重要了。事實上，長期以來，這始終是制約廣告效果的一個瓶頸。
婦科千金片今年推出一則新的廣告片《蒼耳篇》，大意是：一家人外出郊游，女兒親熱地將臉貼在母親身上，卻被什么東西刺了一下，仔細一看，原來是是母親身上勾了很多的蒼耳；于是女兒仔細地為母親撿出蒼耳，然后再幸福地依偎在母親的懷里。整個片子干凈、美麗，一改許多藥品廣告中得病后苦惱不安場面的頹廢晦氣，將母親不小心粘到身上的蒼耳比喻為婦科疾病不期而至；將女兒為母親出去蒼耳恰倒好處地喻為“千金”為女性解除病癥，其創意不可謂不佳。但是，要通過畫面語言解讀這個隱含甚深的比喻，不是每個人都能做到的，再動聽的陽春白雪，老百姓無法欣賞也是白搭。
缺乏對產品的深度挖掘
這里的深度指的是要把握并傳達出產品最核心的東西，讓消費者一看就知道你的產品與同類產品的不同之處。目前中國廣告界常見的現象是，不論新產品的市場拓展還是成熟產品的市場鞏固，廣告幾乎都是一支片子打天下。最突出的是金嗓子喉寶，多少年來一直沒有換過，翻來覆去就那一句話“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，讓人怎么看怎么煩。
另一種類型是經常更換廣告。這些企業明白在不同時期應該針對當時的市場情況調整廣告內容，于是便多拍幾支廣告，但彼此之間缺乏內在的一致性。今天說產品能夠養顏，明天說產品可以補腎，到了后來又說可以調節人體平衡；這則廣告采用歡快的兒歌形式，下一則馬上又正經八百地請“專家”加以解說。到最后，連廠家自己都搞不清楚產品到底干什么用，消費者就更是一頭霧水、莫名其妙了。
只要廣告創意好，制作差一點沒關系
很多廣告公司都遇到過這種情況，費用清單報到企業負責人那里，對方一看，制作費居然要花幾十上百萬，不行，得降下來，這一降，整個廣告的效果也跟著下來了。像前面說到的金嗓子喉寶的電視廣告，制作就比較粗糙，整個畫面模糊，有時還有雪花斑，很影響效果。
上海的一家報紙曾經登過一則年薪30萬招聘營銷副總的廣告。整個廣告大面積留白，只在中間放著一把空空的坐椅，以示虛位以待之意。整個廣告創意和設計都不錯，視覺沖擊力也強，但最后出來的效果并不好。問題就出在那把椅子上。能拿30萬年薪的行銷副總，怎么也算公司的高層了吧，但那把椅子卻是一把五、六十年代的紅木坐椅，和招聘的職位極不相稱。一問，才發現是廣告公司暫時找不到合適的圖片，便隨便抓了一張湊合著用。
制作是廣告流程中非常重要的一環，直接決定著廣告以什么樣的面目出現在消費者面前，這上面的錢千萬不能省。否則，只能貪小便宜吃大虧，最終倒楣的還是企業。
多產品捆綁病
所謂多產品捆綁病，指的是在一則廣告中將企業的多個產品同時列出，企圖一網打盡。但由于網撒得太大，所有的“魚”反而從網眼里溜走了。云豐酒業有一則電視廣告，把糊涂系列酒放在一起傳播。又是小糊涂仙，又是小糊涂神，又是小酒仙，消費者根本弄不明白它們有什么區別，只有跟著一起糊涂。產品的差異化不僅指不同企業的產品，也包括同一企業的幾個相關產品。在同一則廣告中，如果你不能清楚地告訴消費者它們各自的特點，消費者是不可能掏腰包買你的東西的。而且，這也容易透露給消費者一個信息，即企業的資金實力并不雄厚，否則，也不會采用這種“批發”的方式做廣告。消費者一旦對這個企業產生懷疑，就更別指望他買你的東西了。國產手機也存在類似的問題。
差異化、個性化是產品的特征，也是產品適應不同消費者的利益點，廣告如果達不到這一點，肯定是失敗的廣告。寶潔、摩托羅拉、諾機亞等企業的產品多的是，但從來沒有哪一支是捆綁在一起的。
除了上面提到的這幾點外，中國廣告目前還存在訴求不準確、喜歡在垃圾時段上超長廣告等毛病，這些都阻礙著廣告效果的進一步發揮，造成廣告費用的浪費。只有企業主和廣告公司在實踐中逐步加以糾正和克服，廣告的才能夠發揮出更大的作用。